售价百元的光瓶酒，你会买吗？
在光瓶酒市场快速发展的当下，随着山西汾酒、泸州老窖等品牌在光瓶酒百元价格区间试水，光瓶酒的价格天花板不断被突破，已经接近不少酒企的中端盒装产品价格。百元光瓶酒能否得到消费者认可，成为主流？未来市场对品牌和产品又有哪些要求？日前，《中国消费者报》记者对此进行了调查采访。
酒企布局百元区间市场
光瓶酒又称裸瓶酒，即没有任何包装盒、消费者可直接看到瓶中白酒的商品。1952年第一届全国评酒会诞生出的“四大名酒”，即茅台酒、汾酒、泸州大曲、西凤酒，都曾以光瓶形象示人。
目前市场上的光瓶酒，主要分为3类，分别是30元以下的大众刚需酒、50元上下的中高线光瓶酒和百元左右的高线光瓶酒。而今，越来越多的酒企推出价位百元的光瓶酒。
今年8月6日，汾酒·献礼版产品上市，其市场零售价为109元/瓶。据公开资料，汾酒·献礼版是山西汾酒在玻璃瓶汾酒原有基础上重磅推出的定价在百元价格区间的中端产品。据了解，今年6月21日，泸州老窖大光瓶战略核心单品黑盖正式上市，售价98元/瓶。汾酒·献礼版则是又一名酒企业推出的百元价格光瓶产品。
除名酒企业外，今年早些时候，叙府酒业也推出了经典白盖产品，定价99元/瓶。今年7月初，金徽酒新品金奖金徽上市，连发3款新品——金奖1988、金奖1993、金奖2018，价格分别为每瓶68元、98元、158元；另外，此前已经面市的江小白十周年特别版金盖、小方瓶酒业标价88元/瓶的八达岭银盖、古井贡酒重磅推出的古井罍酒以及光良59、53度的瓷汾、椰岛旗下粮酱、一担粮旗下怒放的生命·金瓶等产品的单瓶价格均定在百元左右。
市场增容带来新机遇
无论是全国区域名酒企业还是地方企业，纷纷涉足百元光瓶白酒市场，新品频出。据记者了解，主要是由于白酒市场存在巨大的市场增容红利。
资料显示，近年来，中低端光瓶酒市场格局已经趋于稳定，以老村长、牛栏山二锅头、玻璃瓶汾酒等大单品为代表的产品，品种众多，格局分散，竞争激烈。因此，切割高端市场“蛋糕”成为当下光瓶酒市场的新发展机遇。
中国酒业智库专家蔡学飞认为，企业推出百元光瓶酒的主要原因是国内酒类消费整体在升级，这导致酒类产品的社交性消费在扩大。社交性消费用酒对于品牌、品质、价格，均有一定要求，百元光瓶酒切入的正是这个市场，换句话说，一些酒企通过推出百元光瓶酒，来迎合消费者的消费意识升级和对于品牌与品质的需求，从而获得新的市场增量。
从企业端来看，黑格咨询综合分析认为，30元—100元价位段的光瓶酒抗风险周期和能力较高，即使在疫情影响下仍不断增长。也就是说，相比动辄数百元甚至上千元的高端白酒，光瓶酒抗风险能力更强。
从消费端来看，更为理性的消费者期待企业把光瓶酒节约下来的包装成本用于提高酒的品质，以满足自饮等消费场景的务实消费，倒逼部分酒企推出品质更好、价格更低的产品。和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江表示，随着消费结构升级，以往饮用低端光瓶酒和低端盒装酒的消费人群正不断成为高线光瓶酒的用户，与此同时，高线光瓶酒也在不断挤压同价位及上下两个段位的盒装酒市场份额。酒水行业研究者欧阳千里也持同样观点，认为部分酒企推出百元光瓶酒，其实更多的是为了替代原先的低端盒装酒和区域中小型酒企的盒装酒。
安信证券研报指出，当前40元的光瓶酒正加速替代50—60元的盒装酒。未来，随着消费意识进一步升级，光瓶酒有望突破50元以内价格区间，逐步向50—100元发力，进一步分割盒装酒份额，扩大自身市场容量。
品牌品质成核心关键
光瓶酒的优点在于亲民的价格和较高的性价比，目前主流产品多在50元以下。从价格来看，价格过百的光瓶酒已经接近不少白酒品牌的中端产品价格，消费者能否接受？
以“汾酒·献礼版”产品为例，12月4日，记者发现，475毫升单瓶装的“汾酒·献礼版”在各大电商平台售价均超过了零售价109元，有的平台甚至卖到了138元，与汾酒的中端产品盒装“老白汾10”价格持平。在某平台上的“汾酒·献礼版”产品问答一栏里，有不少消费者询问“与老白汾10相比哪款酒更好喝”等问题，将高线光瓶酒与中端价位白酒作比较。
谏策战略咨询总经理刘圣松认为，酒企布局百元价位光瓶酒市场应该是战略性的，是对光瓶酒品类未来价格制高点的控制。当前阶段只能先迎合小众群体需求，推动盒装酒消费者转化。
在产品包装设计方面，欧阳千里表示，从“颜值”来看，多数高线光瓶酒的“颜值”接近于“轻奢”，无论是设计，还是用料，均能“高颜值”地呈现在镜头前，在社交媒体上很容易传播。
不过，有专家认为，光瓶酒产品目前正在进行价格升级，百元价格区间必须要有品牌与品质的支撑。酒类营销专家肖竹青表示，目前，白酒核心消费人群在发生代际更迭，80后、90后人群成为了大众消费的中坚力量，对白酒价值的评判更聚焦于产品本身，呈现出消费人群年轻化，消费需求个性化、品质化的趋势。
从目前的市场发展来看，高线光瓶酒市场仍需要更多的消费体验和头部企业的引领。肖竹青认为，在光瓶酒市场，当主流消费者从追求低廉价格升级为追求品质、追求精神共振的新生代消费群体时，名酒扎堆布局的高线光瓶酒市场就成了展现品牌价值高地的“战场”。品牌和品质，将成为高线光瓶酒的两大核心关键点。
蔡学飞则表示，百元白酒实际上已经是进入社交性消费的门槛级产品了，消费者对于品牌和品质是有要求的，也只有一线名酒和省级区域名酒企业具备所需的硬件条件。高线光瓶酒是一个重要的细分市场，但应注意到，光瓶酒本身的产品形象相对比较简单，在宴席市场上没有太大优势，毕竟社交性喝酒往往追求价值的外显性，而包装是重要的价值外显手段，而高线光瓶酒在这方面就比较弱，目前更多的是在一些对品质有着较高要求的小众消费者人群中进行推广，其在很长一段时间里会成为一个重要的市场补充，但发展前景还是非常乐观的。
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